A marketingszakmának rossz a híre és a megítélése: mindenki gyűlöli a reklámot, sokszor még az is, aki készíti. Sőt, ha találomra megkérdeznék tíz embert, valószínű ebből nyolc legalább azt állítaná, hogy rajta bizony nem fognak a reklámok meg a marketing, őt nem lehet ilyen módon befolyásolni. Azonban, ha utána jól megnézzük ezeket az embereket, akkor azt találnánk, hogy ami az öltözködésüket, stílusukat, otthonukat és szabadidejüket illeti, bizony olyan döntéseket hoztak arról, hogy mit vásároljanak és kitől, amit alighanem önkifejezésnek élnek meg, ennek ellenére belátható, hogy valamely márka valamilyen üzenete csak betalált náluk.
Minden misztikumot lebontva, a reklám célja azért mégis csak az, hogy az ember – ha döntési helyzetbe kerül – a reklám megrendelőjének megfelelő döntést hozza, és az ő terméküket válassza. És mivel a reklám, avagy leánykori nevén a propaganda ebben hallatlanul hatékony, ezért világszerte ezermilliárdokat költenek rá a vállalatok és a politikusok, a Föld legértékesebb vállalatai pedig az emberi figyelmet árulják nagy tételben a hirdetőknek.
A kör ráadásul ördögien önfenntartó, ugyanis aki nem hirdet, az előbb-utóbb csődbe megy, mert a fogyasztók egyszerűen elfelejtik, hogy létezik. A nagy márkák gyakorta nem azért költenek, hogy tovább növekedjenek, hanem azért, hogy ne veszítsenek a piaci pozíciójukból, mert az emberi felejtés tempója a piacon oly roppant gravitációs erő, ami ellen csak folyamatos reklámköltéssel lehet védekezni, arról nem is beszélve, hogy az éhes versenytársak napról napra azon vannak, hogy kiharapják a győztes tortájából a maguk szeletét.
Ezek eddig tán evidenciák, s mégis, ha azt vesszük, hogy a NER egyik legfőbb jellemzője a kékplakátos propaganda, az állami cégek hirdetéseivel táplált média, valamint a baráti vállalkozók médiabevásárlásai- és áramvonalasításai, azaz a „totális kommunikáció” doktrínája volt, melynek az olyan működtetői, mint Habony Árpád, Rogán Antal vagy Balásy Gyula már-már mitikus figurákká nőttek a közvélemény szemében, akkor azt kell mondjuk, hogy az úgymond szakmai elemzése ennek a nagy setét bűbájnak mindeddig elmaradt.
Ennek az egyik oka persze az, hogy a marketinges is okos ember, és ha nem szól a szája, nem fáj a feje. A reklámszakma társadalmilag persze alapvetően egy középosztálybeli-nyugatos világ, de a nyílt politizálás vagy a kritika azért kockázatos ezen a piacon, hisz a megrendelők már nem osztoznak feltétlenül a marketingeseik politikai nézeteivel, ám szeszélyesek és sértődékenyek.
Jobb volt az ilyet nem piszkálni.
Másrészt viszont a NER médiapiaci úthengere valóságos vertikális integrációt valósított meg, mind az online-, mind az offline médiapiacon. Nem csak médiumokat vontak be a saját érdekkörükbe, de a mögöttük álló disztribúciós- és értékesítési rendszereket is. A Lounge csoport is végső soron egy nagyra hízott kolosszus, amely a kampánytervezéstől a rendezvényszervezésig mindent csinált, különösen, miután valakik jó ötletnek tartották, hogy a cég legyen monopolhelyzetben az állami kommunikációs piacon, ami után már könnyen fogtak vastagon a tollak számlázáskor. De mondom mindezt úgy, hogy a reklámköltések világa eleve olyan, hogy becsületes ember belepirul abba, mennyi visszaosztás van a rendszerben, tehát a norma eleve máshol van – és ehhez képest is kirívó volt, amilyen pozícióba a Lounge került, vagy ami mágiát Sarka Kata és Rogán Cecília folytatott a kamuforgalmas bulvároldalaival.
Ezzel együtt is megéri feltenni a kérdést, hogy tulajdonképp hogyan is értékeljük ezt. Ám a reklámszakmai megközelítés szinte rögtön nehézségekbe ütközik, mert a kormányzati propaganda mégsem egészen olyan, mint az a reklám, ami laktózmentes tejet vagy sportautót akar eladni. Az egész gépezet folyamatosan arra kellett, hogy egyfajta kontextust adjon, megformálja a maga nézőjét-olvasóját-hallgatóját, és olyan hangulatba hozza, amitől fogékonnyá válik a politikai üzenetekre. S mint Jacques Ellul rámutatott, a propagandához két személy kell: a propagandista, aki csinálja, és a propaganda alanya, aki szívesen hallgatja azt.
Azaz a hagyományos reklámtól eltérően, melynek a célja, hogy a terméket a fogyasztók újabb és újabb rétegeinek emlékeibe bevésse, a propaganda sokkal inkább utólagos világmagyarázat, ami a már meghozott döntések racionalizálásában segíti a célpontját. S míg a „mezei” reklámokról nap mint nap ítéletet mondanak a fogyasztók azzal, hogy veszik vagy nem veszik az adott terméket, addig a politikai propagandát négyévente mérjük meg a választások alkalmával.
Ebből viszont az a kacifántos megfejtés jön ki, hogy a kormányzati propagandagépezet tizenhat évig működött, azaz minden pénzt megért, aztán hirtelen nem ért már semmit se, hiszen vesztettek. Ráadásul olyan helyeken is vesztettek, ahol a pesti közvélekedés szerint kizárólag a propaganda folyik a csapból is.
Ezt a gordiuszi csomót persze úgy lehet elvágni, ha belátjuk, hogy megváltozott körülöttünk a világ. A Fidesz média- és kommunikációs gépezetét éppen azért, mert törvényileg volt bebetonozva és felülről irányított monopóliumként működött, tizenhat éven át semmi nem ösztökélte arra, hogy ezeket a változásokat lekövesse. Ha újult is, mindig erőből újult, ahogyan például a Megafont felhúzták milliárdokból, a semmiből. Közben azonban az ellenzéki oldalon felnőtt az újgenerációs kommunikáció – a Ruffok, a Radnaik és a Tóth Péterek már jól tudták teríteni a magyarázataikat az algoritmikus világban.
Azaz: a Fidesz médiagépezete eddig tudta keretezni a saját és az ellenfele üzeneteit, most viszont olyan helyzetben találta magát, hogy ő került keretezés alá.
Hogy most mi jön, azt a jóég tudja megmondani. Üdvös volna, ha az országunkat elárasztó plakátrengeteg eltűnne, de félek, hogy itt csak az eddig bebetonozott szereplők kerülnek kiebrudalásra. Népszerű reklámellenes civil mozgalmunk nincs, pedig plakátokat rongálni igazi európai módi. Ám a piacon tartósan vákuum nem maradhat, és a nemzetközi trendek is afelé tartanak, hogy a közösen megélt felületek nyerik vissza a fontosságukat, csak ma már más formában. Itthon plakáthirdetést feladni tiszta időutazás, míg Londonban akár most feladhatnék egy hirdetést pár kattintással, ami aztán a metróban meredne az utazókra egy LED-falról.
Így némi modernizálás, ha úgy tetszik, elkél. Másrészt viszont az új kormánynak is szüksége lesz arra, hogy Magyar Péter Facebook-kommentjein túl nagy nyilvános kommunikációt folytasson a saját eredményeiről: a szereplők és a módszerek változtak, de a propaganda alapszabályai nem. Arról nem is beszélve, hogy a nagy állami cégek reklámköltései ezen a fertályon kiváló eszközök a politikai lojalitás megerősítésére – no, nem az olvasóban, hanem a médiamunkásokat illetően.
Mondjuk az is valami lesz, ha közterületeinken nem olyan üzenetekkel kell szembenéznünk, amelyekről lerí, hogy feladójuk síkhülyének néz minket. De meglátjuk még, hogy az új kormány emberképe micsoda is pontosan.
Borítókép: választási plakát / fotó: Jaap Arriens / NurPhoto / NurPhoto via AFP
Bejelentkezés